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小鹏道歉,快速迭代之殇谁之过?

作者:lisa | 时间:2019-07-27 14:53:14

小鹏道歉,快速迭代之殇谁之过?

电气化发展的大背景下,相关技术以难以想象的速度提升,导致其产品出现了快速迭代的情况,而消费者对于迭代接受能力存在偏差,仍然将电动汽车与传统汽车的更新周期混为一谈,这种理解上的偏差是此次小鹏事件的根本原因。

文丨AutoR智驾 王硕奇

小鹏汽车在推出G3 2020款后的第三天,发出了一份接近4000字道歉声明。

事件起因是,新款的G3 400与G3 520的定价相比于老款在续航增加和补贴下滑后,价格的增加却不明显。

从续航来看其新款长续航版本NEDC可以达到520Km,而19款对应的则是351Km,其增幅达到了48%。

从售价来看,2019年2月份之后预订19款智享版,其售价为15.98万元,而同版本的20款为17.98万元,其增幅为12%。

售价上涨了12%,续航却提升了48%,这本是一件让小鹏G3(参数|图片)更加有竞争力的好事,却引来了此前购买G3的消费者不满,特别是对于2月后购买小鹏汽车的消费者来说,刚刚交付的新车转眼就变成了老款,有些不能接受。

尤其是在同一年,新款上市时间距离第一代产品上市时间仅仅不到五个月的时间。

在小鹏看来,本是高速迭代让人颇有成就的一幕在消费者看来却是不负责任之举。

尤其对于新版本发布之前不久刚刚购买的消费者。

这一事件对于初上市口碑良好的小鹏正在演变为一场不大不小的公关危机。

而类似的事,事实上在同为造车新势力的蔚来汽车和威马身上也曾出现过。

2018年底,蔚来第二款车ES6(参数|图片)发布,据其宣传,其搭载84度的性能版车型最高续航可以实现510公里。这比“高配版”只有355公里续航的ES8(参数|图片)提升40%以上。而售价ES6却比ES8低了一段位。

ES6续航的进步一面缘于电池密度增加,另一个原因也是车重相比ES8轻了不少。

不过虽然ES8是7座,ES6是五座车,但是对于续航里程的关注,不少车主认为受到了不公正待遇。

蔚来身上发生的一幕正在小鹏身上重演。

高速迭代是汽车数字化程度越高越突出的一个特征,也成为它与传统汽车区别的鲜明标签。

而伴随着电动汽车产业链的日益成熟,电池密度与电池BMS管理系统软件性能的提升,电池续航能力的提升也是以日计算的。

这都让电动汽车进步呈现出日日新,月月新的特点。

对于传统汽车而言,其一个生命周期长达5-10年,在生命周期内还会经历多次外观配置改变的中期改款,其整体寿命与其底盘、发动机、变速箱有着巨大的关系,而这三大件已经经过100多年的发展,想要有所突破实属不易,所以造就了传统燃油汽车较长的生命周期。

而电动车有所不同,至今才发展了10年有余且呈现加速发展的趋势,其评价车辆质量的方式也从传统汽车的“三大件”演变为续航能力,而续航能力又与三电技术息息相关,在三电相关技术上,每过一段时间就会有重大的突破,所以今年新出的主流电动车续航NEDC标准已经基本突破400Km,小鹏更在在20万以内达到了520Km。

当造车新势力进来后,得益于AI、大数据、互联网的加持,再次刷新了汽车的更新速度。

迅速迭代正是小鹏等众多造车新势力在市场立足的优势之一。

所以为了保持竞争力,小鹏选择了第一时间升级。

由于速度够快提前预热程度不够,事发突然也是此次事件的直接原因。

但是这种快速也是一点一滴积累起来的,慢就是快是小鹏汽车一贯的态度和主张,从1.0内部员工交付到2.0上市,确实走的很慢,过程都在打磨产品,练内功;在1万辆产品下线后,速度明显提升,小鹏汽车在市场上获得了不错的口碑,蝉联月度销量冠军。

相对稳对的市场反馈为车型系列更新速度提升打下了基础,而此时的电动汽车市场政策环境与竞争环境都在高速变化,小鹏第一时间推出迭代产品,强化竞争优势本属于正常的企业行为,无可厚非。

那么消费者应不应该用传统汽车的眼光来要求电动车,尤其是新势力造车呢?

本质上来讲,造车新势力是一种互联网赋能的造车企业,而互联网的重要特点就是快速迭代。

无论是手机,电脑,几乎每个月都会有新品上市,刚拿到手成为旧款已经成为习以为常的事情,却从来没有人不习惯。

而反观房地产近些年来的不景气,时常出现刚买完房房价就降了,出现了大量的维权行为。

总结来看,并不完全是消费者的消费心态出现了问题,而是消费者将房子车子等高净值产权看成了不易贬值甚至是升值财产。

但是对于新势力造车而言,其价值时刻随着技术的更新和成本的变化而改变,就如同当年炙手可热的全新IPHONE 4放在现在500元也不会有人买了。

那么之前买19款小鹏G3的消费者到底吃亏了吗?

从消费行为上来看,其购买时就说明已经认可19款小鹏G3的价值,购买前与购买后享受的产品、服务与承诺是一致的,并没有任何不妥之处。

不过,有一点智驾君认为需要强调,对于汽车这样的大件消费品也不可简单与手机类数码消费品类比,以智能手机为例其售价确实存在几个月即调整的事实,但是这是因为手机的竞争已经将手机的性能配置迭代周期缩短到了半年甚至四个月以内,所以对于消费者已经形成了明确的迭代时间预期。

从这个角度来看,在此次事件中小鹏汽车仍然有很多需要优化的层面,其在未来产品沟通中,从情感层面和预期层面没有照顾到部分用户的感受和利益。

在相对成熟的企业一般会提前几个月发布,然后为老款清仓做准备,同时为了清库存,老款车型也会有较大幅度的优惠,这样的举措会让消费者拥有更多的选择权和知情权,这次的危机也不会出现。

此次何小鹏发给“鹏友”的一封信,相对于其他企业的推卸书,可以说是态度诚恳并且积极解决一部分困扰,这样的态度是值得认可的。

补贴大战一直是互联网的拿手好戏和获取用户的重要法宝。

从滴滴和UBER,从OFO到摩拜都是如此,出身于互联网的小鹏汽车自上市后,在地补价格不统一的情况下做到了全国统一价,到后来降价后再统一反补老用户,在补贴退坡后,又保持原价不变,都是在细心呵护用户。而此次事件,又一次在新造车势力普遍资金困难的时期拿出一万元真金白银补贴增换购用户,也算是对于老“鹏友”的一种安抚。

通过此次事件,智驾君认为小鹏未来将会在产品宣传上更加严密,但更应对于电动汽车这种既有别于传统汽车又不同于数字消费品的新物种进行重新定义。

其一,相比于传统汽车的发动机,电动汽车的电池与续航能力正成为汽车成本与保值的核心,电池一般占据电动汽车一半的成本,而进入二手车市场,电池更是评估车价最核心的部分。

这都要求造车新势力确立以电池为核心的定价体系。

一如蔚来在ES6事件发生后,推出了电池保值和换电政策,也有品牌推出了电池终身质保政策。

其二,快速迭代固然是造车新势力的优势,但同时也需要向市场和消费者确立明确的迭代时间预期,软件固然可以24小时更新,但新款车型的出台需明确时间表,是三个月还是半年。这样对于消费者而言可以进行自由选择,对于新款是等待还是新一时间入手。

对于消费者而言,有预期就不会有争执,而造择哪个版本是消费者自己的权利。

对于这些在造车路上奔跑的创业者,我们当然希望消费者对他们能怀有一丝理解,但是既然进入了这片红海市场,面临消费者苛责也本就是创业的一部分。

但正是这些新闯入的鲶鱼,正让汽车变得不一样,站在行业的角度,不到半年迭代一款车型,简直不可思议,假以时日,他们的进步不可限量。

而这些未曾料到的碰撞让消费者也会渐渐习惯,被互联网的基因改变的汽车再也回不到原来那个稳重缓慢的年氏,用户也需要有自己的OTA,渐渐适应汽车随时更新,变得更好的消费时代。

这将是双赢。

附:小鹏道歉信全文:

对不起,亲爱的鹏友,让大家伤心了

各位亲爱的鹏友:

对不起,让大家伤心了。

从小鹏G3 2020款上市,到现在已经2天了,我想,这可能是我最近几年里最不开心的2天。从困惑、不解、伤心、反思到直面。无论如何,请再允许我发自内心地向各位道歉:对不起,亲爱的鹏友,让大家伤心了。

我自己经常说:我们很容易在变化的场景,用正确的逻辑,得到错误的效果。抱歉,我自己也犯了错误,我们这次硬件的快速迭代,真的给我们之前的鹏友们添堵了,对不起!

我也有些不解。有文章说,我们的新版本G3,续航增加了,价格却下降了。我想说,这肯定是误解。新款的G3 400与G3 520的定价,其实是我们在成本、市场竞争以及用户接受度等多个方面考虑后的结果,同G3 2019款实际成交价格相比是有明显差异的。以G3 2019款的智享版为例,不同阶段的客户,在计算购车时的权益后,实际成交价格都在13.98万(上市前大定客户享受定金翻倍)/14.98万(2019年年初预订)/15.98万(2019年2月份之后预订,享受10000元现金优惠、5000元保险和5000精品赠送价值),且G3 2019款的客户还能享受到价值超过一万元的五折超充优惠。而同档次的G3 520智享版价格是多少呢,是17.98万,实际价差是很显然的。网上的图片,更多是拿我们G3 2019款的中高配置(且没有计入优惠)和G3 2020款的最低配做比较,这样的比较是会产生歧义的。在这点上,我真的想告诉大家,我们是被误解的。

但,在这个事情上,我承认我们有明显可以优化和调整的地方。我想,在过去的两年里,我其实非常非常在意各位鹏友的感受。小鹏汽车真的期望把各位当真正的朋友来对待,因为你们是最初信任并用实际行动支持小鹏造车的人。

我们的第一款车,小鹏 1.0 没有对外公开销售,只是因为,我们期望将品质尽可能的做好;

记得今年年初的金融服务费争议吗?我们第一批宣布取消金融贷款服务费的车企,并且退回以前曾经收取的费用;

当我们发现市场上大量电动汽车有着使用60公里等速续航宣传续航里程的时候,我们第一批宣布小鹏汽车之后用真实续航(NEDC)来宣传续航;

我们在4月份开始做新的营销计划时,我们针对活动之前(2-4月)支持我们的鹏友,全部追溯新的营销礼包,当时,很多汽车朋友都不理解,说没有见过车企是这样做的,我们坚持,因为我们认为,你们是我们的鹏友。

所以,在大家都伤心的时候,我也很伤心,真的很伤心。

我看了大家的很多留言、诉求,我们在内部也在做很多的反思和讨论,我们该怎么办,我们将来如何将做得更好?首先要说的是,小鹏还是一家创业公司,出于技术、安全、法规等原因,我确实没办法给大家直接更换电池来提高续航。我觉得我可以做的,就是给所有鹏友一个真诚的说明、真心的道歉。另外,尽我们所能给我们G3 2019款的所有个人车主(包括家人)一个道歉和补偿,也就是:从即日起,3年之内增换购小鹏汽车任何一款车型时,在享受拟购买新车当期所有促销政策权益的基础上,额外享受10000元专属补贴权益。我知道这可能无法让大部分鹏友满意,但是小鹏真的已经在竭尽所能。谢谢大家!

请允许我们有一点点小小的坚持,有一点我们不会改变:持续不断的创新、变化和迭代。在未来,我们还会坚持每个月一次的智能升级和迭代,我们还会不断地追求在硬件、品质、续航、安全等多个方面的优化和前进。但是我们会努力做到让之后的策略和变化提前告知,给鹏友们更多选择的时间,让大家发自内心去喜欢和认可,我们期望之后每一款新车都是一次巨大的前进。

我不敢肯定这次沟通一定会让每一位鹏友都满意,但这是我的真心话。最后,我还是想表示歉意和感谢:对不起,亲爱的鹏友,让大家伤心了。我们会反思和改变,我们会努力和加电,期望明天会让鹏友们开心一点点!

何小鹏

2019年7月12日

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