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腾讯COO任宇昕怕是对内容有什么误解

作者:lisa | 时间:2020-03-11 14:34:03

腾讯COO任宇昕怕是对内容有什么误解

最近,腾讯首席运营官任宇昕撂了一句狠话。

在一大波显然系官方安排的密集PR宣传攻势中,这位地位仅次于董事长马化腾、总裁刘炽平的腾讯三号人物公开表示:“我们的视频、小说、动漫和音乐基本上都在行业领先的位置,在内容领域,腾讯比任何一家公司都有能力把这件事做好。面临同样很大的压力,(但这是)没有办法逃避的责任。”

讲真,作为同时执掌企鹅两大核心业务互动娱乐事业群IEG总裁、平台与内容事业群PCG总裁的大佬,这番话让业界挺吃惊的。2018年度爆文《腾讯没有梦想》作者潘乱评价到,“这是一种错觉”。

对事不对人,我对Mark(任宇昕英文名)印象挺好的,实战派、实权人物、常胜将军,但就此“内容”论来说,则是一个理工男典型、失之简单、甚至有些想当然的误解。一叶知秋,这也许反映了腾讯最高决策层的一些认知误解。

误解之一:流量思维,认为内容可以用流量砸出来。这也难怪,QQ、微信分别雄踞中国PC互联网、移动互联网双超级入口(没有之一)。这让其它大佬羡慕得眼珠子都红了,嫉妒地说“腾讯插根扁担都开花”。十年前腾讯制定中期战略时,管理层集体总结出来的核心能力就是“资本+流量”。坦率说,这也符合事实,所以,腾讯可以轻松收割流量税,通过投资也成就了撑起腾讯市值半壁江山的辉煌。但是,流量和内容真心是两码事。这种思维反映在腾讯投资垂直内容公司时也是流量第一,不看品相,因为投资“差评”引发圈内老炮儿集体讨伐的盛况还历历在目。又譬如,新浪的流量远不如腾讯,但作为媒体,腾讯内容的影响力就超过新浪了吗?

误解之二:工具思维,认为内容可以通过工具最强势连接。腾讯这家公司的本质是连接用户,从其企业名称“(马化)腾+(电)讯”就可看出,一开始起家实为网络电信公司,QQ号不就是网络电话号码?所谓云管端,云服务、管道、客户端。这种思维深入血液,即便腾讯历史上最成功的七星级产品微信,用张小龙的话说“微信是一个I/O系统”,即输入、输出。没错,内容是非常依赖于“管道”这个工具,但要说管道公司就是最强势的内容公司就无法成立了。否则,按这个逻辑当年PC时代的流量之王百度也应该做成最强势的内容公司,现实显然不是。

误解之三:战役思维。从任宇昕的表态里可以看出有一种组织战役式的军事化气息。定下一个短期目标,确实有利于短时间内迅速凝集全部资源扑上去。但内容是一个马拉松,需要长期坚持,就像童话里的红舞鞋,一旦穿上了就无法停下。一停下或者说战略犹豫往往前功尽弃。譬如,面对新浪微博的现象级崛起,当年马化腾亲自披挂上阵力推腾讯微博,自嘲“广告专号”、“预算无上限”,最后不也偃旗息鼓,腾讯微博的资产累计几乎归零了。现在的微视,看起来也在搞会战。如果打不赢呢?腾讯真会无限期打下去么?

说到底,因为长视频、音乐做得好,所以内容就能做好?这种因果逻辑不成立。产品形态根本就是不一样的!如果按这个逻辑,已经有了爱优腾,根本也不会有快手、抖音的狂野爆发了。何况,腾讯要说自家视频行业领先,得先问问爱奇艺、优酷土豆同不同意呢!

限于篇幅,我随便举一个影业的例子。阿里影业连续投资了叫好又叫座的战狼2、流浪地球、红海行动、捉妖记2、绿皮书、我不是药神、芳华、无双、烈火英雄……几乎这几年票房大卖的一大半中国电影都有阿里影业的身影。而腾讯影业和企鹅影视力呢?这几年似乎大卖的就是大黄蜂、毒液,都是基于成熟IP的保守投资。

而马云在三刷绿皮书说:“我们正努力为用户提供有价值的精神食粮,提供‘小真正大‘价值观的优秀影视作品。电影不应该是靠钱堆砌起来的,也未必一定要有个惊天动地的故事。”两家对内容的理解深度,一对比事实就出来了。

再说腾讯挂在嘴上的所谓“IP工厂”优势,直接援引著名编剧、大炮宋方金老师的原话:“马化腾老师在两会提案中,说旗下阅文集团有一千万部文学作品。大家知道一千万部是什么概念吗?从汉字诞生起,中国有一千万部文学作品吗?我看现在好多公司都说自己是创意基地、创意工厂,差点笑得我吐血。现在全世界的故事创意都出现了危机,都找不到好故事,竟然还敢说自己是个创意工厂,这话莎士比亚都不敢说。”

格局决定结局,对内容的认知如此,所以这10年来腾讯在微博、信息流、短视频等核心新兴领域的先后溃败也就不稀奇了。当然,为批而批就没意思了,实事求是地说,腾讯依然是中国乃至世界最优秀的互联网公司之一,产品能力、战斗力、流量都是顶级的。也就战略、融资、运营、营销、管理都顶级的阿里巴巴才能跟企鹅一打,其它所有公司都得群雄束手!

回到主题,腾讯骨子里还是一家“社交+游戏”公司,所谓“连接器+IP”的大战略恰如其分地说明了一切。要说“最有能力做好内容”,这个大逻辑并不成立。

再指出一个事实:任宇昕亲自挂帅两年之久的“天天快报”也立过Flag、也搞会战、也用核心资源猛推,但跟今日头条的差距至今有目共睹。任宇昕最近放话“微视要一直做下去,不可能给快手”更像是谈判策略或稳定军心,当年搜搜给搜狗之前就曾有类似之举嘛。Never say never,锣鼓听声、说话听音,大佬们的大话听听就算了。一切交给时间做结论。

最后,我所说的,都是错的。

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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