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梯媒体投放新趋势,"1+1"才等于全部市场

作者:lisa | 时间:2020-01-27 18:24:18

梯媒体投放新趋势,"1+1"才等于全部市场

作为一家梯媒公司,新潮传媒短短数年发力于社区电梯媒体,六年时间覆盖了70万电梯,已经成为了行业的巨头。而显而易见的是,社区电梯资源优势明显,尤其是凭借技术升级提升,新潮迅速占据了大片的社区市场,让品牌主在投放梯媒时已经无法忽略新潮。

梯媒市场的格局 软文平台长期以来一直非常稳定,分众传媒一家独大,鲜有破局者打开局面。而新潮传媒崛起的速度确实相当惊人。在成立的前三年,不怎么显山露水,但是在最近两年的发展可以说有些“极速狂飙”的意思。

新潮传媒的极速狂飙

新潮传媒在2014年开始从成都走向全国,到2017年的三年间,覆盖销售点位资源达到了13万。然后进入2018年后,这个数字出现了几倍数的上升——覆盖了100个城市,70万部电梯,2亿中产家庭人群,营收也突破了10亿。从社区梯媒这个维度来看,已然占据全国第一。因此新潮传媒打出了“产品卖到家,广告投新潮”的口号。这一切说明新潮传媒的突破口选择得非常到位,抓 网站发稿住了电梯媒体的缺口。新潮传媒董事长张继学表示,新潮传媒是专注家庭消费的社区媒体平台。2016年新潮传媒的业绩只有行业老大的1/118;2019年就要达到老大的1/5,2021年营收要过100亿。如果达到这个数据,就是能和分众传媒平起平坐了。

从客户对比可以看出来,更注重ROI的传统行业、快消行业、房产行业都投新潮传媒比软文推广较多,确实也是因为价格优势,覆盖也都是一样的覆盖,性价比自然非常高。甚至很多人两边都投的原因是,一边做声量,另一边来效果,两者均摊,提升投入回报。而目前经济下行明显,整个投融资领域资金都比较吃紧,巨头停止招聘,创业公司则裁员过冬,大量的市场投入被砍掉,广告领域的泡沫自然也会被刺破。这个时候,分众传媒的规模反而成了一个阻碍,毕竟要想全面升级所有设备,这笔投入还是相当惊人的。这一点则给了类似新潮传媒这样的后来者一个弯道超车的机会,毕竟他们在开始扩张和铺设的阶段,就可以直接上最新一代的设备,形成更好的产品矩阵,提供更为高软文网效便利的服务。

新潮传媒的优势,直戳分众的软肋

新潮传媒从一开始就选择了分众的几个软肋痛下杀手。第一个软肋就是技术软肋,在全行业都在互联网升级的当下,分众传媒因为市场垄断份额非常高,所以并没有自我革新的欲望,毕竟更换新的联网屏幕还是非常花钱 新闻发布平台的投入,但却并不能增加广告的收入。而新潮传媒一上来就是用互 发布新闻平台联网公司的思路在做电梯媒体,所有屏幕全联网,可发稿平台以后台直接更换广告内容,不仅精准而且灵活,一下子赢得了很多中小广告主的青睐,毕竟不需要一次买很多屏幕,可以指定地域,指定时间的进行投放。第二,新潮传媒率先大规模占据了分众一直“鄙视”的社区电梯,避开了分众的优势领域写字楼,因此铺量非常迅猛,社区的价值逐渐得到认可,等到分众传媒意识到的时候,已经落后一个身位了。第三就是分众传媒的广告总体定价较高,一方面这是领头羊的红利,另一方面也是竞争的劣势,尤其是在当下经济下行,广告缩减的情况下,价格问题就会变的更加敏感。

如果分众传媒在寒冬期收缩,新潮传媒在寒冬期扩张,那么此消彼长之下,二者的份额和格局都会有明显的变化。在春天到来之媒体发稿平台际,就没准真的成了旗鼓相当,那么分众的垄断地位被打破,价格和利润都会再次受到很大影响。

(数据来源分众传媒2019年半年度报告)

据业内人士透露——分众传媒拥有195.4万个框,平均每个电梯3.3个,大概覆盖59万部电梯,不能自动传输广告内容,只能手动更换广告画面。此外,分众传媒拥有78.5万台电梯电视,作为主要部分的梯外电视不能选点,新开发的梯内电视可选点且可自动传输广告内容。而与之相比,新潮传媒的70万台电梯电视,可自由选点。据新潮传媒的技术部门高层在参加户外媒体峰会时提到,新潮传媒的电梯电视其中一半已经可以自动传输广告内容。

(数据来源新潮传媒官方资料)

分众的框和梯内电视几乎是同时出现的,所以两者投放一个即可覆盖对应的人群。因此,在电梯媒体数量上,分众传媒和新潮传媒不相上下的当下,双方互补的媒体投放方案或许更 媒体发布平台具实效。譬如,分众电梯电视+新潮电梯电视+其他电梯电视,框就不用做了,如此覆盖面更广,更节约广告费。这算得上是目前投放电梯广告的最佳方案,即,用更少的成本来覆盖更多的电梯。

而且分众传媒着重在写字楼,新潮传媒着重在社区,而只有写字楼+社区才是生活圈“饱和攻击”的全面覆盖。换言之,品牌主或广告代理商只有投放同时“分众+新潮”才是全面覆盖,才能获得理想的效果和效价比。而倘若只投放一家,其实只是覆盖了一半市场,广告费不少花,但效果却势必不尽如人意。

渠道竞争让位,数据和用户的竞争上位

到了今天,渠道竞争已经不是核心竞争,真正的竞争开始聚焦到了数据和用户竞争上了,尤其是线上线下的数据打通后,个人用户的特征数据分析会变得更加精准。而新潮传媒正在致力做的事情就是这件事情,这种更先进和有效的数据模式,带来的效果更好,成本也更低,这就形成了真正的逆袭的资本。随着这种效率的不断提升,数据的不断增加,新潮传媒还会有更好的 新闻发布网效率和回报。

尽管去年阿里巴巴花了150亿收购中国梯媒行业巨头——分众传媒10%左右的股份成为分众的第二大股东,但百度却用21亿人民币领投了行业另一巨头新潮传媒,而此后新潮传媒又获得了京东的10个亿。在今天这个广告寒冬的时节,对于往前拼杀的新潮传媒来说,是一种雪中送炭,而对于股价“跌跌不休”的分众而言,无疑是雪上加霜。可以说整个梯媒行业都呈现了巨大的变革之势。一方面说明,这个行业开始出现了新的变化机会,另一方面也说明,分众在电梯行业的垄断地位,或将不复存在。

实际上,根据分众的财报显示,2018年,分众就结束了业绩的连续高增长,净利同比下降2.95%,虽然看上去不多,但如果考虑到之前三年分众的年增长都在30%以上,那么这个下降逆转,显然会说明些问题。果然,在2019年上半年,财报显示分众实现营业收入57.17亿元,同比下降19.59%;实现净利7.76亿元,同比下降76.82%。就好像坐上了高速下行的电梯,一路向下,还看不到会停在哪里。而随着新潮传媒不断注重大数据和用户画像、人工智能等方面的前沿研究和应用,相信数据和用户体验的竞争方才是未来梯媒的方向所在。

而随着客户更加饱和的投放策略,分众和新潮并行的投放方式,势必会让市场进一步的分化,商务梯媒和社区梯媒最终会成为投放的两极,而分众和新潮也会成为这个领域的一时瑜亮。

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