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酒说关注|次高端赛道上的鲁酒选手

作者:lisa | 时间:2019-10-02 13:01:22

原标题:酒说关注|次高端赛道上的鲁酒选手

文:崔旭超

对于绝大多数的一线名酒企业和区域领军品牌,次高端都是一场不得不打的硬仗。对于全国性名酒,次高端意味着规模和利润,意味着奔跑的速度和产业格局中的占位;对于区域领军企业,次高端意味着生存与重生,意味着区域话语权的争夺和未来能够走多远。

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跳出红海——从创新到创意

每年三月,美丽的成都都会因糖酒会而成为酒业的一个江湖,演绎出各种各样的竞争大戏。

作为常年观察鲁酒的行业人士,笔者以鲁酒次高端代表“一品景芝”作为案例进行剖析。作为一个区域的领军品牌,也作为一个很少在全国糖酒会上设展的品牌,景芝在本次糖酒会上做了两件四两拨千斤的事,不仅赚足了眼球,更产生了很多的思考,让白酒从业者开始重新审视区域企业转型和白酒与现代时尚嫁接的问题。

3月19号晚上,景芝颠覆常规参展模式,大胆突破简单的产品陈列,转而以唯美而时尚的陈列,聚焦于深度交流和场景体验探索,配以高端餐食和富有创意的芝香自调酒现场,举行了一场类似PARTY的高端体验活动;另外一件事,是一次很小规模但很具价值的沙龙,中国食品协会白酒专业委员会马勇副会长以及营销领域的权威人士参与了这场简约而直奔主题的头脑风暴,围绕区域白酒企业转型问题,流出的各种观点很快传遍了糖酒会。

在产品主义浪潮兴起的今天,白酒行业有两种思维方式交织在一起,一种是做大众化,但是在核心要素一致的情况下要做到更好,另外一种就是做差异化,要与众不同

在这届糖酒会上,一品景芝通过极富创意的参会方式,让那些在摩肩接踵的传统白酒展厅中倍感审美疲劳的参会经销商,感受到了传统白酒企业的蜕变和一个更富高端化和时尚化的新景芝,芝香的高端形象也更加的丰满而凸显,对白酒企业如何参展颇具引领和参考价值。

在红海中竞争的白酒品牌,仅仅做到好是不够的,还应该做到卓越,才有破局的可能。而在人人追求创新的今天,仅仅靠创新显然也是不够的,还要做到创意。

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占位为道,体验为术

2019年1月,景芝在面对名酒下沉和省内割据混战的严峻大背景下,提出了5年决胜100亿的目标。一切的实现,其实最终都要落到产品上,而争夺的,其实正是消费者的心智。

综合考量之后,景芝酒业作出了两个抉择,一是深挖和创新特色品类,以品类做区隔,形成自己的独特竞争力;二是挺进到400到600元这个次高端价格带,聚焦资源,全体攻坚,争夺话语权,实施“芝香国酒”战略。

据笔者了解,此次芝香战略的不同之处,在于推出了具有创新口感的适口性更强的新芝香,更柔和,更具陈香风格,充分体现了景酒人在紧跟市场和消费需求方面的智慧、内功和灵活性。

而在价格带方面,次高端的定位则展示出不凡的魄力和勇气。山东白酒产业有个鲜明的特点,就是整体价格偏低,也正因为如此,大部分的意见领袖正在被不断下沉的名酒所占据,进而严重影响到鲁酒的整体发展活力。

随着高端群体的消费提升,以及个性化需求的增加,次高端市场无论在需求带来的机遇,还是在抢夺话语权方面,都成为鲁酒振兴必须占领的制高点。

对于鲁酒,想要在次高端价格带上打造一支真正意义上的大单品,就仿佛将红旗直接插到敌人的指挥部一样,是一场必须胜利的迫在眉睫的战役,也是对鲁酒自身多年来的自我突破和思想革命,是需要综合的智慧和魄力的。

围绕芝香和次高端这两个定位,一品景芝以抢占消费者心智为核心,以丰富多彩的各类体验活动为手段,持续不断的在市场上开始掀起芝香热潮。

大型芝香盛宴活动、品牌公关活动;一线终端,启动了打造以一品景芝为核心的团购商模式、酒店体验新模式、终端联盟体新模式;核心消费者体验方面,组织芝香探秘之旅、芝香体验馆、白酒业最大规模的超过10万人次参与的民间品酒师发现之旅……景芝酒业以组合拳发力市场,让芝香的高端品牌形象和氛围正快速形成。

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一个即将布好的局,一盘即将提速的棋

从芝香战略和次高端定位的确立,到大力度的团队补充与建设,从产能的扩大和提升、企业机制的全新改变,到各项市场战术的规划与逐渐落地,一品景芝这个次高端跑道上的独特选手,展示给外界的更像是在不断的布局。而从刚刚结束的春季糖酒会的这场营销沙龙看,景芝正在下的这盘期则即将开始提速。

在春季糖酒会的沙龙中,围绕酒体风格的创新、核心市场的布局策略和快速启动策略,以及产区品牌的建设,各个方面的专家展开了热烈的讨论。刘全平董事长表示,在市场布局方面,核心市场和二级市场都要拿下。如果一旦在核心市场启动直销或半直销策略,或者更为紧密的厂商合作策略,一品景芝的速度也必将大大加快。

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鲁酒保卫战,更是思维方式的破局与重生

在信息爆炸的今天,每个企业的战略战术和操作方式,都不再是什么秘密。面对逆水行舟般的竞争形势,每家企业都在思考,到底哪些因素才是企业突围的关键要素,不同的企业在动态的市场和自己的实际情况中,不断的寻找着定位和进行着抉择。

如果将关注的时间轴放大,观察白酒产业30年来所经过的发展阶段,以及不同阶段的在瓶颈中成功转型的企业样本看,也能看到一些大致的规律,主要是四个纬度,一个是企业自身的思维方式的转变和革命性突破,另外一个是敢为人先的行动力,第三是对消费趋势的深刻洞察,第四是找到消费者尤其是意见领袖对产品信任度建设的最高效率的载体。

90年代初期,央视广告就代表着信任和品牌的高度;90年代后期,酒鬼以意见领袖带动和视觉创新,成为了中国市场上价格最贵的酒;2000年后,通过对高端餐饮渠道的围剿,成就了口子窖、小糊涂仙等品牌;2006年之后,小团购模式产生了颠覆性的作用,洋河模式开始彰显出自己的价值;2012年之后,白酒行业虽然在调整中重新起飞,各大名优企业纷纷冲刺新的业绩高度,但是最值得关注的是一些新兴白酒品牌,比如江小白这样的特立独行的产品。

这些企业的成功,都在不断的昭示着一些暗含其中的营销道理或商业哲理。

作为曾经最耀眼的白酒板块,鲁酒保卫战,更多是思维方式的破局与重生。一品景芝芝香作为白酒赛道上的独特而故事最丰富的选手,也作为鲁酒征战次高端的代表选手,或许能给行业提供更多的思考和参考。

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